Kadın ve erkek henüz anne karnında iken bile yaradılış olarak farklılardır. İlk olarak tüm ceninler anne karnında dişi olarak var olur. Babadan alınan genlerin cinsiyeti belirlemesinin yanında, asıl farklılıkları ortaya koyan cinsiyet hormonları olur. Cinsiyet hormonları, kişiliği ve cinsiyeti anne karnında şekillendirir. En başında dişi olan tüm ceninler sonrasında testesteron hormonu var olursa erkeğe dönüşür. Testesteron hormonu ise yalnızca cinsiyet üzerinde etkili olmaz, cenin üzerinde kişilik, beyin ve tüm vücut gelişimi üzerinde etkilidir. Kibir, sinirli hal, riske girme, rekabet etme ve liderlik gibi karakteristik özelliklerin belirleyiciliği anne karnında testesteron hormonunun oluşması ile cenin üzerinde etkili olmaya başlar. Anne karnında şekillenen hem vücut gelişimi hem de kişilik gelişimi yalnızca aile genlerinin aktarımı ile tamamlanmaz. Özellikle kişilik gelişimi ve karakter yapısı her ne kadar genler ile şekilleniyorsa da temel etken ailenin yetiştirme tarzı olur. Ailelerin yetiştirme tarzı ile cinsiyet ayrımı keskin çizgilere oturur. Erkek çocuğa mavi – kız çocuğa pembe, erkek çocuğa – futbol kız çocuğa voleybol, erkek çocuğa oyuncak araba – kız çocuğa oyuncak bebek gibi kalıplaşmış ayrımlar nedeni ile çocuklar yetişkinliğe bu ayrımlara inanarak ve bu ayrımlar dahilinde erişir. Dolayısıyla kadın ve erkek arasındaki fark, yalnızca cinsiyet farkı olmakla kalmaz, bakış açısı, yetenek, ilgi alanı, karar alma süreci gibi birçok konuda olur. Bu tür farklılıkların oluşmasındaki temel etken ise beyin işleyişindeki farktır. Anne karnına dişi olarak düşen ceninler testesteron hormonu ile erkek olduğunda bu hormon ile beyin kendisini yeniler. Erkekler olaylar arası bağlantılarda daha sınırlı, bağlantılara bakışta daha düzken konulara odaklanmada daha iyilerdir. Kadınlar ise çok daha genellerdir. Kadın beyni daha karmaşık, karmaşaya rağmen olaylar arasında ve bakışta daha detaylı bağlantılar kurabilen aynı zamanda da küçük ve karmaşık görülen her şeyi bir bütün haline getirebilen bir yapıdadır. Kadın ve erkek beyni işleyişi arasındaki bu temel farklar, ikisinin de farklı beyin yarı küresini kullanmaları ile birleşince ortaya düşünce şekli farkı da çıkmış oluyor.
Kadın ve erkek arasındaki farklardan bir tanesi de duyusal farklardır. Erkekler bir olaya odaklanma da daha iyi oldukları halde dikkat konusunda kadınlar daha iyidir. Erkekler bir olay esnasında tek duyu kullanabilirlerken kadınlar tüm duyularını kullanabilirler. Hatta Florida Üniversitesi’nin yaptığı bir araştırmaya göre bir kadın birden fazla ürün hakkında tüm detayları hatırlarken erkekler yarı yarıya detayları ya fark etmezler ya da unuturlar. Bu nedenle de genel olarak erkekler teknolojik eşyalar üzerinde detaylara odaklanıp sonuç odaklı hareket ederken kadınlar her şey üzerinde detaylara odaklanır ve sonuç elde etmek için birçok süzgeç kullanır. Bu durum kadın ve erkek arasında satın alma üzerinde de farklılıklar yaratır.
Erkekler genel olarak bireysel hareket eder, tüm ilişki modellerinde bir üçgen kurup en yukarıda olmaya yönelirler. Yapı olarak “Ben” üzerinden hareket ederler fakat bu bencil oldukları anlamına gelmez. Kendileri için kullandıkları ve hareket ettikleri “Ben” kavramı daha özgür olma ve daha bağımsız yaşama anlamındadır. Böylelikle karar alma sürecinde kadınlara göre daha fazla risk alırlar. Aldıkları riskin sonunda istediklerini elde edemediklerinde ise daha az şikayet eder ve sebeplerini kendilerine saklarlar. Kadınlar risk alma konusunda erkeklere göre daha dikkatli ve detaycı davranır. Risk alma konusu kadın için de erkek için de yalnızca bir iş girişiminde değil sosyal hayatta bir ürün satın almada da farklıdır. Pazarlama ve satış konusunda da farklı olan iki cinsiyet, hareket aşamasında düşünce şekillerinden dolayı farklı davranırlar. Cinsiyete göre satın alma kararlarındaki farklar tüm sektörlerde farklı satış stratejilerini doğurur. Bir ürün satılacağını hayal ederek farklılık konusuna açıklık getirecek olursak; satıcı olan kişinin hitap ettiği cinsiyeti bilmesi önemlidir. Mesela spor sektörü içinde olan bir antrenör düşünelim. Antrenör özel ders satışı yapacağı zaman hedef kitlesini belirlemesi ve buna göre hareket etmesi gerekir. Satış yapılacak kişi erkek olduğunda dersin içeriğinden ziyade ders sonucunda elde edeceklerinden bahsetmesi genel olarak yeterli gelirken satış yapılacak kişi kadınsa yalnızca sonuçtan değil her dersin işleyişinden ve işleyiştekilerin nelere etkisi olacağından bahsedilmesi gerekir.
Satın alma kararında etkili olanlar da erkekler ve kadınlar arasında farklıdır. Erkekler detaylar ile ilgilenmez, o sırada istediklerine dikkat eder ve sonuca odaklanır. Kadınlar ise istedikleri bir şeyi bile satın alacakları zaman tüm detaylara dikkat eder, sonuca bakar ve kendileri için gerçekten gerekli ya da yararlı olup olmayacağına odaklanır. Bu nedenle de bir erkeğin satın alma ve satma süreci bir kadının satın alma ve satma sürecine göre daha kısadır. En basit örneği ile bir kıyafet satın alınacağını düşünelim. Erkek yalnızca göz gezdirir, bir tane ürünü eline alır ve bunu yalnızca bedenine olup olmayacağına bakmak için dener. Eğer bedenine olursa gerisini düşünmez ve satın alma sürecini sonlandırır. Kadın ise her şeyi tek tek inceler, denemek istediğini seçer fakat buradaki deneme yalnızca bedenine olup olmayacağı değildir. Bedenin olması, yakışması, askıdaki duruşu ile giydiğinde üzerindeki duruşu hatta rahat kombin yapılıp yapılamayacağı gibi birçok detayı düşünerek satın alma kararı verir. Bu nedenle de hizmet sektörü içinde olan bir satıcı ürün hakkında bilgi verirken genellikle karşısındaki alıcının beden diline odaklanır. Bir erkeğin ikna olduğunu görmek çok daha kısa sürerken ve bunu genelde kafasını sallaması ile anlarken bir kadını ikna etmek çok daha uzun sürer. Bir kadının erkek gibi kafasını sallaması ikna olduğuna değil daha fazla detay öğrenmek istediğine işaret eder. Cinsiyete göre düşünme, karar verme gibi tüm farklar hakkında Prof. Dr. Sinan Canan “Erkek beyni beta, kadın beyni son sürüm” diyerek mizahi bir yaklaşım yapmıştır. Erkekler satın alma kararı verirken sonuca bakar fakat kadınlar satın alma kararı verirken tüm olgulara bakar.
